Placené výsledky vyhledávání následujících svátků a sváteční sezóny budou velmi závislé na výkonu Google Shopping pro opravdu spoustu prodejců a inzerentů. Ale jak se to všechno odrazí na celkovém výkonu společnosti a jaké plány Google má?
Google Shopping (Google Nakupování) byla klíčová hnací síla pro americké prodejce a jejich on-line prodeje, a dokonce ve třetím kvartálu roku 2018 až osmdesát sedm procent ze všech prodejů směřovalo od něj, jako tomu bylo například u inzerentů na platformě Merkle.
Jako takové, placené výsledky vyhledávání následující sváteční sez=ony budou velmi těžce závislé na výkonu Google Shopping, což bude platit pro velký počet obchodníků, kteří do něj vráží své naděje a své sny.
Součást toho všeho, co rozhodne o úspěchu Google Shopping je strategie několika obrovských konkurentů, kteří nabízejí produkty v mnoha rozdílných kategoriích. Tyto značky jsou dostatečně velké na to, aby mohly hýbat s širokosáhlými dynamikami aukce reklam jednoduše tím, že zvýší nebo sníží počet reklam či vůbec jejich přítomnost na samotné platformě Google Shopping. A hned několik dalších aktualizací v předešlém roku dělá tento jejich krok trochu záhadou.
Rozdělili jsme je do tří váhových kategorií:
- Big box titáni = Target a Walmart
- Obři e-komerce = Amazon
- Divoká karta = Google Express
Pojďme se nyní na jednotlivé kategorie těchto vzájemných konkurentů podívat a zkusme předpovědět, jaký bude následující vývoj v několika příštích týdnech.
Big Box Titáni
Analyzovali jsme postřehy z hlášení o Google Aukci hned několika obchodníků, abychom mohli vidět všechny čtyři velké značky – Target, Walmart, Amazon a Google Express jako regulérní konkurenty v prodeji. Tito velcí inzerenti na Merkle nabízí velmi široký rozsah produktů a kolektivně tvoří více než sto padesát miliónů Google Shopping kliknutí v roce 2018 (prozatím).
Našli jsme následující medián dojmů, které sdílí tito čtyři giganti během minulého roku.
Jak můžete vidět, Walmart má obecně daleko vyšší Shopping podíl dojmů než například Target a je v některých časových úsecích dokonce až dvojnásobný než předešlý v Shopping aukcích oproti ostatním inzerentům, jako je například Target.
Pokud se podíváme zpátky na prázdninovou sezónu v minulém roce, můžeme zjistit, že podíl dojmů Walmartu se tak trošku odloučil od své rostoucí křivky v listopadu a prosinci v porovnání se třetím kvartálem, zatímco podíl dojmů Targetu napříč čtvrtým kvartálem byl daleko silnější než v kvartálu třetím. Obě dvě značky viděly opravdu velký pokles podílu v lednu 2018, ale pokles WAlmartu byl daleko více viditelný, hlavně v období mezi prosincem a lednem.
Pokud přeskočíme až do října roku 2018, najdeme tady dva behemoty, kteří jsou si sice blízko na „dotekovou vzdálenost“, jsou však stále v té samé rovině.
Avšak tyto značky nejsou jenom konkurenty v Shopping aukci jenom s jejich vlastními webovými stránkami, ale jsou také součástí velkých skupin obchodníků, kteří prodávají produkty přes Google Express. A jako takové se mohou zobrazit skrze Shopping aukce v kolotoči této platformy.
Podle Google, dojmy pro obchodníky, které ukazují reklamy na Shopping Aukci, budou připsány těm prodejcům, kterým náleží, ne Google Expressu. A tak jakákoliv expanze na Shopping aukci by měla být k dobru podílu dojmů těch samých obchodníků, kteří prodávají skrze Google Express.
O Google Expressu a Shopping aukci si ještě něco řekneme později, nyní se pojďme podívat na…
Titány e-komerce
Amazon odmítal participovat v Google Shopping po několik dlouhých let od doby, co se to stalo pay-to-play (plať a hraj), avšak změnil své rozhodnutí během posledního týdne v roce 2016, kdy se začal zatoulávat do aukcí pro produkty potřeb do domácnosti. Od této chvíle Amazon rozšířil svůj vliv a přítomnost v aukci domácích potřeb a také vstoupil i do některých kategorií domácích potřeb, které jsou více méně příbuzné či stejné, jako jsou kancelářské potřeby a elektronika.
Na malou chvíli zastavil svou Shopping kampaň úplně v posledních dnech dubna roku 2018, ale od té doby se vyšplhal zpátky do více méně stejné pozice, jakou měl na konci roku 2017.
Když mířil do poslední prázdninové sezóny, vypadalo to, že bychom mohli vidět Amazon šlápnout na plyn v Shoppingu, stejně jako to udělal u reklam založených na textu, kde můžeme neustále vidět jeho podíl na dojmech neustále růst, což začalo někdy pozdě v listopadu. Avšak zjistili jsme, že dojmy na Shoppingu se tak trošku propadly, s černou a zelenou linií v grafu níže indikujícími Černý pátek a Kyberpondělí, respektive.
Velmi velká proměnlivost Amazonu v Shopping aukci během posledního roku značí to, že i podobná strategie může být ve hře i tuto prázdninovou sezónu. Mohl by se rozšířit do dalších esenciálních produktových kategorií, vzhledem k jeho neustále rostoucím nabídkám, nebo by se mohl začít ubírat úplně jiným směrem a zredukovat tak přítomnost na Shoppingu, zatímco se bude zaměřovat na reklamy založené na textu. Jak se to všechno vyvrbí, je zatím ve hvězdách.
A ještě větší záhadou je to, jak se budou konkurenční seznamy na Google Express vyvíjet v nadcházejících několika měsících.
Divoká karta
Jak bylo zmíněno dříve, seznamy Shopping aukcí se připisují obchodníkům, kteří splní příkazy pro tyto transakční jednotky poháněné Google Expressem, tak, jak je popisuje samotný Google. A odděleně od toho Google také roztáčí „house ads“ pro službu Google Express jako takovou a tyto jsou těmi seznamy, které by měly být připisovány Google Expressu v následujících postřezích z Aukce.
Tyto „house ads“ s námi jsou již někdy od dubna roku 2017, když se Google Express začal objevovat v hlášení postřehů z Aukce jako konkurent v Shopping aukcích. Jejich přítomnost se smysluplně zvýšila ve čtvrtém kvartálu roku 2017 a zůstala na stejné úrovni až do července 2018, kdy jsme zjistili, že podíl dojmů zase o něco poskočil.
Někdy v říjnu se jeho podíl dojmů vrátil na předešlou úroveň, tedy to, co jsme mohli vidět dříve v roce 2018.
Pokud se nějak Shopping aukce odrazí, měli bychom vidět podíl dojmů postřehů z Aukce pro Google Express, které budou klesat, protože dojmy Shopping aukcí jsou připsány k obchodníkovi, který prodává skrze Google Express (znovu, podle Google). A jako takové by mohlo být velmi překvapivé vidět podíl dojmů z Google Express růst během následující sváteční sezóny jako jsme to viděli minulý rok, i když by takový trend mohl indikovat jisté komplikace se spuštěním Shopping aukce.
Ať už je to skrze Shopping aukce nebo „house ads“, jakékoliv seznamy, ve kterých Google inzeruje jeho nabídku, oproti obchodníkovi, který přihazuje větší peníze za chladné zisky za kliknutí, je to všechno jistou sázkou na uživatele, který bude převádět skrze Google Express. To je proto, protože Google vydělává pouze ze seznamů Google Express, pokud se z nich stanou převody, na rozdíl od tradičních Google Shopping seznamů, které jsou placeny obchodníky jakmile na ně uživatel klikne.
Zatímco velký podíl obchodníků na Google Expressu alespoň nějak smysluplně rostl během minulých šesti měsíců, stále zde zůstávají jisté překážky, které nám brání prohlásit jej za konkurenta Amazonu jako „tržiště“. Hlavně tomu chybí nějaký program odběrů (jako je tomu na Amazon Prime), který podmínil miliónům Prime uživatelům nejdříve navštívit Amazon. Také jsou tu jisté minimální požadavky na objednávku, aby bylo možné doručení zdarma, a čas splnění takové objednávky se může velmi lišit v rychlosti.
A proto by mohl být velmi riskantní návrh zaměnit placené reklamy, které řídí velkou většinu všech růstů placených hledání obchodníků během několika minulých let, se seznamy pro trh, který ještě tak nějak nenašel ani pořádné základy, na které by se mohl postavit, a k tomu všemu ještě poskytuje Google další zisk, pokud se uživatel vrátí. To se ukazuje jako pravdivé hlavně během velmi zaneprázdněné sváteční sezóny, ale kdo ví, může se stát cokoliv.
Závěr
Očividně nelze připsat veškeré pohyby těmto konkurentům během těchto svátků, ale jejích činy mohou poskytnout nějaký pohled do toho, jak se vlastně ubírají některé debaty těchto velkých on-line obchodníků.
Spousta lidi se ptá, jestli se rozpočet inzerenta bude nějak měnit od Google k Amazonu, ale Amazon už dlouho pumpuje Google haldami peněz jako jeho největší „utrácející“ na textových reklamách a nedávno se také rozšířil se svou investicí tím, že se zapojil do Shoppingu. A pravděpodobně takhle nějak bude pokračovat i v předvídatelné blízko budoucnosti.
Big Box obchodníci jako Target a Walmart byli velmi dlouhou dobu těmi největšími Shopping inzerenty, ale stále více se zapojují do Google Expressu a používají jej jako nástroj pro velmi dobrý dosah ke konzumentům, kteří se na Google Express obracejí.
Google Express jako takový vypadá jako jeden velký otazník pro Google. Bude to převádět na dostatečně velkém poměru, aby se předešlo krádeži kliknutí od ostatních tradičních Google Shopping reklam? A kdy bude Shopping aukce suplovat Google Express „house ads“ jako seznamy volby pro Google trh?
A jak se tyto situace vyvrbí během těchto svátků? To bude velmi fascinující na sledování tuto sezónu. K tomu, že to ovlivní výkon placených výsledků vyhledávání pro obchodníky, by to také mohlo posvítit trochu světla na budoucnost toho, jak se vlastně budou produkty on-line prodávat v několika následujících letech?